El artículo, que se puede leer en inglés en la web de Ad Age, llega dos semanas después de los cambios realizados en la red social. Facebook lanzó a finales de agosto una nueva función que mostrará publicidad a los usuarios en base a sus consultas de búsqueda, estrategia utilizada por Google y otros buscadores. Hasta ahora, la publicidad en Facebook aparecía solamente en una columna separada.
Hace un par de días, otro artículo, en este caso de Bussiness Insider,recogido por ABC, explica que la red social acumula información sobre los usuarios a través del trackeo de su navegación y relacionándolo con la localización geográfica, los sitios que visita el usuario, los links en los que pincha y el nombre que se usa en Facebook. Para ello utilizan 200 rastreadores, según el medio estadounidense.
Ad Age plantea un caso sobre el que la protagonista y la compañía dan versiones distintas. Una mujer de 30 años embarazada, que trabaja en el mundo de la tecnología, y que empezó a notar cómo en su perfil de Facebook aparecía un anuncio de Huggies dos meses después de que su marido le hubiera ‘taggeado’ para anunciar su embarazo. Ella nunca se suscribió a la página en Facebook del mencionado anunciante, y ni marcó ningún «me gusta» ni en esa ni en otras páginas relaccionadas con productos o información sobre bebés. Y como ella misma no había escrito nada sobre su embarazo, pensó que Facebook lo había sabido a través de la actualización de estado que había hecho su marido dos meses antes.
¿SE USA O NO SE USA EL ESTATUS?
El artículo cita a una responsable de la publicidad de Huggies en Facebook, Meg Way, quien apunta que el anuncio que le llegó esta mujer embarazada se corresponde con una campaña-test de dos semanas a seguidores y amigos de la marca en Facebook y a mujeres de entre 18 y 34 años. Por su parte, Facebook comentó a la revista que no se suele usar el contenido de un estatus como una señal para identificar al público objetivo al que un anunciante desea dirigirse. Y que cuando lo hace es en casos de anuncios en tiempo real, del tipo una publicidad sobre pizza cuando el usuario cambia su estatus para anunciar que quizás le apetezca cenar pizza.
Las versión de Facebook que recibió Ad Age es que no se usan las actualizaciones de estatus como marcadores para detectar perfiles de anunciantes, en este caso mujeres embarazadas, sino que hay marcadores para detectarlas mezclando variables como interés en productos de bebé, música para niños… Y apuntan que una solución para anunciantes que busquen un perfil que no logran encontrar puede ser lanzarse a un público más amplio que su grupo específico. «Si tu objetivo es alcanzar algo que no tenemos en nuestro sistema, tienes la posibilidad de alcanzar a esas personas que quieres; sólo que tendrás que alcanzar también a personas adicionales», dijo a Ad Age Brian Boland, director de marketing de producto de Facebook.
Sin embargo, según la revista, varios especialistas y responsables de marketing online aseguran que a ellos Facebook les ha asegurado que, al menos en parte, se utilizan las actualizaciones de estado de los usuarios. Esta falta de claridad es un indicativo, según Ad Age, de la opacidad de la red social en cuanto a los algoritmos que utiliza para trabajar con anunciantes.
La revista habló con otro anunciante interesado en llegar a madres y mujeres embarazadas a través de Facebook, Café Mom. La vicepresidenta de marketing de esta compañía, Kristina Tipton, aseguró que han identificado en esta red social una audiencia de más de un millón de mujeres que estarían interesadas en tener hijos o acaban de ser madres a base de utilizar marcadores como morning sickness (malestar por las mañanas), ultrasound (ultrasonido) o pregnancy test (test de embarazo). Y asegura que en Facebook le dijeron que se analizaba a personas que habían mencionado estas palabras tanto en las entradas de su muro como en su perfil. Una portavoz de la red social, Annie Ta, lo matiza: se busca audiencia en usuarios que hubieran añadido estas palabras con «me gusta» o como intereses.
De ahí que al hilo de los problemas para buscar la audiencia adecuada que esto pueda suponer para anunciantes, la revista dejar caer que Facebook debería ser más transparente sobre su forma de clasificar a sus usuarios, aunque también apunta que Google mantiene el secretismo sobre el algoritmo que utiliza con los anuncios que ven sus usuarios.
Son estrategias que pueden crear rechazo entre los usuarios. «La única forma de que esto funcione como un modelo a corto o largo plazo para Facebook es si la definición del target fuera tan precisaque los usuarios realmente aprecien recibir nuevos mensajes y ofertas», explicó a ADSLZone la plataforma online Sumpto, que mide influencia social.